相比于2023年疫情后第一届春季糖酒会的热情满满、人潮涌动短线杠杆，经历了2023年的新一轮深度调整，2024年成都春糖白酒行业的热情也随之降温。春糖期间，头部厂商卷品牌，中小厂商卷招商，但酒商却保持谨慎观望。在业内看来，行业深度调整下，新一轮酒企头部化的速度快速提升，行业新平衡也正在出现。

　　酒企内卷酒商观望

　　早在2024年春糖举行前，行业内对于本届春糖的人气就有诸多预测，特别是2023年4月份之后，白酒消费持续疲软，部分名酒产品都出现价格倒挂，开发产品动销难等情况，业内也担忧厂商参展热情不足。

　　在数日的走访中，第一财经记者注意到，今年春糖热度不及往年，但也没有预期中的冷清，在前期酒店展期间，各场地人流依旧，特别是锦江宾馆、望江宾馆、香格里拉酒店等核心酒店展依然人头攒动。20日春季糖酒会正式开展后，会场依然人潮汹涌。

　　与此同时，今年的春糖酒企内卷，酒商谨慎的态势进一步加剧。

　　一方面，往年此起彼伏的新品上市不见了踪影，名酒企业的参展也不再以招商为目标，转而主打品牌、生态和终端触达等层面，意在从品牌和市场端直接争夺消费者认知。

　　在春糖期间，成都户外变成了主要头部白酒品牌的秀场，泸州老窖包下市中心区域的生态公园举办“窖主节”；五粮液在成都交子音乐广场推出“五粮液，这YOUNG喝”主题活动；汾酒则在文化园区东郊记忆举办城市巡游活动，向消费者端发力意图明显。

　　在此前2024年茅台工作会议上，茅台管理层也曾透露2024年要坚持终端为王，核心是消费者，打造生活和终端的结合体，构建完善茅台美生活终端体系。

　　酒业分析师蔡学飞告诉第一财经记者，近年来春季糖酒会招商、交易功能一直在减弱，目前行业在深度调整期，茅台为代表的名酒企业更加关注终端市场，因此也希望借春糖展示品牌形象，在消费者端和市场层面产生一些新关注。

　　但对于中小酒企和酒厂的条码商而言，招商依旧是重点，但今年春糖上，酒商观望情绪严重，招商门槛一降再降。

　　在锦江宾馆，现场招商气息浓厚，各色酒企和条码商招揽着过往的经销商，但记者在和多家酒厂攀谈后发现，2023年市场的低迷让中小酒企很焦急，因此今年招商优惠力度大过往年，订货门槛也大幅下降。

　　一家贵州中等规模酱酒企业招商人员告诉第一财经记者，今年政策是1配1（即订多少货再送同样数量的货），做市场活动的品鉴酒另送。过往酱酒热时，经销商需要1千箱甚至3千箱才能起订，今年不少酒企销售人员称300箱甚至100箱都可以商量，甚至有一家贴牌酒企打出10箱一个经销商的口号。

　　但今年来参展的酒商大多很谨慎，而且关注点更加集中。

　　北京酒商李营告诉第一财经记者，酒企1配1的力度过去很少见，但2023年公司库存还很大，特别是一些二三线酒厂产品价格倒挂严重，其代理的一款钓鱼台酱酒市场价从900元/瓶跌至500元/瓶左右，因此暂时不打算增加新品，来成都就是看看趋势。

　　一家国内酒水供应链企业负责人告诉第一财经记者，今年到展台看产品的经销商略少于去年，但抱着观望态度的占到大多数，意向客户要比往年少。

　　天津酒商石头已经踏上了回家的航班，他告诉第一财经记者，今年春糖公司重视程度很高，各个分公司都派人到现场对接经销商，但实际成交数字并不多，多以几万元的小单试水为主，甚至有些就是希望订个十几箱到几十箱货。

　　走访中，部分受访经销商透露，自己主要是过来走走市场看看行业头部企业的新动向，对今年的市场前景预期也并不乐观。

　　头部化和新平衡

　　2023年以来，白酒行业遭遇了一场深度调整，市场需求疲软，动销放缓，价格倒挂，市场竞争激烈。2023年1-12月，国内规模以上企业白酒产量449.2万千升，同比减少2.8%，这一数字相比于2018年的871.2万千升，缩水近一半。

　　五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦用“三个前所未有”来总结白酒行业现状，认为2023年白酒行业向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势力度前所未有；内外部环境的复杂性、不确定性前所未有；白酒行业竞争格局显著变化，前所未有。白酒行业正处于有史以来最为严峻复杂的发展时期。

　　但从近期公布的部分财报看，头部白酒企业和区域龙头白酒企业的业绩却因集中度的提升而受益。

　　3月19日，舍得酒业(600702.SH）发布2023年年报，全年实现收入70.8亿元，同比增长16.9%，实现净利润17.7亿元，同比增长5.1%，这一增速虽然较去年同期有所放缓，但从总量上看，舍得2023年收入是2019年疫情前26.5亿的2.7倍。从业务上看，舍得酒业的增长主要来自于中高档酒，实现收入56.6亿元，同比增长了38.8%。

　　而早前发布年报的金徽酒（603919.SH）2023年实现收入25.5亿元，同比增长26.6%，实现净利润3.3亿，同比增长17.4%。江苏区域酒企今世缘（603369.SH）2023年度预计实现营业总收入100.5亿元左右，同比增长27.4%左右。

　　三季报时，大多数白酒上市公司都保持增长。

　　春糖期间行业论坛上，中国酒类流通协会秘书长秦书尧表示，以前白酒行业调整是整体下行，但本轮调整呈现显著差异，一些小酒厂倒下，众多名优酒和区域酒企却迎来爆发。

　　在近期举行的泸州老窖经销商大会上，泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长刘淼也认为，从全球烈酒行业的发展史来看，中国白酒行业的集中度仍然较低，现阶段市场集中的趋势越发明显，未来数年内，中国白酒依然处于行业加速集中期。

　　值得注意的是，经历了2023年的深度调整，本次春糖期间各大论坛上，对于白酒行业后续发展的讨论也成为各方关注的重点。

　　在盛初咨询董事长王朝成看来，随着中小酒企倒闭，产能陆续出清；大型酒厂加大储量，消化产能；市场消费需求下降的趋势逐渐趋缓；预计2024年国内白酒市场的表现会与2023年相仿，但受到市场零售价格和销量下跌的影响，宏观数据上可能还会下滑，但跌幅会进一步趋缓。

　　首都酒业兼中华酒业总经理刘立清则认为，2024年春节市场的复苏给了市场信心，商务场景在修复，2024年中国的白酒还会是两头热，中间冷的状态，即高端消费会继续扩容，低端消费会继续升级，中低端消费萎缩。

　　与此同时，虽然白酒行业头部化的趋势明显，但头部酒企间的竞争正在变得更加激烈，在春糖期间发布新品的大多是头部酒企，而产品也多以战略产品为主。

　　春糖期间，洋河股份（002304.SZ）宣布对旗下核心高端白酒品牌梦之蓝·手工班进行战略调整，增加了一款千元级新品，千元价格带也是茅台之下，目前高端白酒如五粮液普五、茅台1935等核心产品竞争的价格带；茅台也在春糖期间推出了茅台醇新品，瞄准的是300元到500元介于家宴和商务消费场景；泸州老窖也推出了窖系列，布局300元到800元价格带，瞄准大众消费升级场景。

　　王朝成在微酒论坛上透露，2023年国内白酒行业虽然销售量和销售额双降，但行业也在建立新的平衡。他认为，目前全国酒企20强淘汰其他阵营的过程基本完成，前20强占到白酒行业销售收入的80%以上，酒业竞争格局迎来新的平衡期。而未来白酒行业集中度还会进一步提升，2016年行业前十大酒厂占行业总销售额30%，目前已超过60%，而这一比例在5年后或达到75%到80%。

　　厂商关系或是竞争新突破口

　　一直以来，国内酒水行业呈现着厂强商弱的局面，酒商也发挥着市场缓冲器的作用，白酒企业向各区域经销商下任务，经销商则负责在区域市场进行分销。2023年的行业深度调整，上游酒企业绩持续增长，但下游酒商倍感压力，这也让中国酒业厂商关系博弈加剧。

　　在春糖期间，关于新厂商关系的探讨也在升温。

　　在春糖期间举行的2024杰出酒商大会上，秦书尧透露，目前国内有酒类批发商、运营商和代理商公司15万家，烟酒便利店和百货酒类销售网点500万家，由于中国市场地域宽广，从省到市到县需要不同规模的酒类企业才能满足全国市场销售需求，所以也客观造成了中国酒商队伍庞大但集中度偏低，目前酒业流通前10大企业的总规模还不到市场总和的10%。

　　但随着本轮市场向名酒企业集中，酒商的日子越发艰难。一方面，掌握着名酒资源的酒企每年会向经销商“派任务”；另一方面，在利益分配上，名酒企业也占据优势，形成了一种“上游暴利+商家薄利+终端微利”的分配模式，但随着行业进入深度调整期，这一模式也难以为继。

　　王朝成认为，2023年酒商的平均利润在5%到7%左右，但本身酒商的资金是有成本的，如果按照年化3.5%的资金成本计算，酒商的利润就变得很微薄。在白酒市场价格下滑的情况下，某款浓香名酒，终端进货价是920元/瓶，开票销售价950元/瓶，赚30元/瓶，还要交1.5%左右的税，意味着终端卖一瓶千元酒可能赚不到20元。

　　第一财经记者了解到，由于部分酒商获取资金不易，有时借款的年利率在7%左右，过往酒商大多是用名酒产品引流，顺便销售一些利润较高的渠道开发产品，但2023年渠道开发产品动销困难，名酒销售较好，酒商的利润进一步变薄。

　　在王朝成看来，目前上游暴利+商家薄利+终端微利的模式难以持续，厂商关系需要找到新的平衡。经销商虽然毛利率下降，但其还可以通过跑量来弥补，终端商并没有规模优势，就会退出，终端退出太多又会影响经销商的收益。因此如果厂方继续暴利，商业和终端微利经营，现有的流通链条可能面临崩盘。王朝成也建议，酒厂要把一部分利润让给下游的流通业，让行业的整体利益最大化。

　　在2024年年初时，有多位国内二线酱酒品牌经销商向第一财经记者透露，其没能完成年初制定的任务，最终酒企法不责众，也只能选择默认接受。

　　在业内看来，当下酒业进入存量竞争、终端为王时代，而国内白酒行业线下销售依然占90%，新一轮酒企的渠道下沉也需要大量基层酒商来推动，未来如何处理好厂商关系，也是新一轮强强竞争的关键之一。

　　2024年以来，包括五粮液、泸州老窖等名酒企业都推出了一系列新厂商关系的探索，但还没有看到明确的突破。

　　中国酒类流通协会会长王新国认为，未来哪个厂家能够进一步强化厂商关系，进一步优化厂商关系，进一步链接厂商关系短线杠杆，其抗周期风险能力相对就会更强。